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從茂德公香辣醬看“野獸派”營銷

2012-10-18 10:03:44  來源:品牌策劃部  作者:品牌策劃師 【 查看評論閱讀次數:
在一個波瀾不驚的市場里,要想打破原有的平靜、興風作浪,就得變成一頭闖進瓷器店的公牛…… 2009年上半年的某一天,在廣州大街上行駛的數十輛公交車車身上突然出現了一個長著“辣椒胡子”女人,這則名為“茂德公香辣醬”的車身廣告,以其極具視覺沖擊力的畫面,給人留下深刻的印象,令人過目難忘。 此種風格不禁讓人想起百年前風靡法國畫壇的“野獸派”。野獸派畫家熱衷于運用鮮艷、濃重的色彩,以直率、粗放的筆法,創造強烈的畫面效果。 “茂德公”意欲何為? 香辣醬市場其實是一個相當平靜的市場。 “老干媽”一騎絕塵,以接近20個億的年銷售額讓其他香辣醬品牌望塵莫及,“老干媽”主要依靠自然銷售和口碑傳播,在廣告宣傳方面基本不投入。“阿香婆”N年前倒是在中央電視臺做過一陣子廣告,其廣告語“熬啊,熬啊,終于熬成了阿香婆香辣牛肉醬”傳誦一時,但不知道是不是被中央電視臺“熬”干了油,呵呵,這幾年也不見什么大動靜。其它中小品牌香辣醬割據區域市場,依靠低價和“老干媽”周旋,照樣可以“吃香喝辣”。 “茂德公”卻處于一個相當尷尬的地位。 茂德公香辣醬的生產基地在雷州半島,當地出產的干辣椒價格比貴州高出很多,茂德公香辣醬的生產成本已經接近“老干媽”的市場零售價,如果按照老干媽的價格銷售,茂德公將無利可圖甚至血本無歸。 即使茂德公像“鬼子進村”一樣,跑到老干媽的根據地去搶“糧食”,但由于路途遙遠再加上干辣椒是輕拋貨 物,運輸成本高得驚人,茂德公根本沒有本錢像其它區域性品牌一樣和老干媽打價格戰。 茂德公因此只能走高端路線,其制訂的產品零售價比老干媽高出一倍多。 為了支持高價位,茂德公提出了“南派香辣醬” (更適合廣東人的香辣醬)的產品定位,號稱“中國最貴的香辣醬”,想以此來吸引高消費群體。茂德公香辣醬包裝古色古香,包裝上是一句令人費解的廣告語:輕輕松松茂德公!(這句廣告語除了順口,筆者至今沒有弄明白,輕輕松松和茂德公有何聯系。)銷售渠道主要是大學校園和居民小區的士多店和小型超市,宣傳推廣以現場免費品嘗為主,像老干媽一樣,主要依靠自然銷售和口碑傳播。 然而由于產品價格高,知名度卻不高,造成消費者對產品的認知度、信任度大打折扣,銷售增長異常緩慢,一直不見大的起色,只能搞點“小打小鬧”,茂德公面臨著“成長的煩惱”,日子過得似乎并不“輕松”。現在,“茂德公”突然發力、來勢洶洶,顯然是不甘心做池塘里的小蝦米,而要成為一頭闖進瓷器店的公牛…… 在人們驚呼“動物兇猛!”之時,茂德公出招了! 招數一:創意兇猛! 茂德公香辣醬新的廣告語變為:辣醬還是公的香!這句廣告語看似平常,甚至有模仿真功夫廣告語“營養還是蒸的好”之嫌疑,實則不同凡響,除了語言幽默(從字面理解,辣醬難道還有“母”的?),還表明了產品的功能特點,并針對市場領導者“老干媽”(老干媽可以理解為“母”的,呵呵),更清楚地表達了茂德公品牌的定位(我比你好,因此成為“中國最貴的香辣醬”,理所當然)。 據說茂德公香辣醬是以老板爺爺的名字命名的,一般來說,出現在視覺畫面上的人物形象應該是一飽經滄桑的老大爺才對,然而現在出現廣告畫面上的卻是一長著“辣椒胡子”的妙齡女郎,非常刺激眼球,并讓人對茂德公香辣醬浮想聯翩:“胡子”美女贊不絕口的香辣醬,到底是什么味道? 這種廣告風格,我們姑且名之曰“野獸派”。野獸派廣告是對傳統廣告的反動,傳統廣告主要表現為一種唯美主義傾向,廣告創意及表現美輪美奐,然而由于其使用得過多過濫,人們早已產生“審美疲勞”,而野獸派廣告的出現,憑借其“雷人”的廣告語和觸目驚心的畫面,讓人耳目一新! 招數二:傳播兇猛! 茂德公廣告投放主要集中在廣東的各大中城市,以戶外廣告(固定廣告)結合車身廣告(流動廣告)的形式 進行傳播,并在收視率極高的南方電視臺“今日一線”節目投放15秒的電視廣告。 當三個長著“辣椒胡子”的模特出現在電視里的T型臺上,扭著貓步,并以充滿挑逗的聲音發嗲“辣醬,還是公的香!”之時,凡是心智正常的男人,見之無不心旌搖曳,就連女人也會被吸引:這個公的,什么的干活? 招數三:促銷兇猛! 什么樣的促銷活動最猛?最吸引消費者?當然是免費派送了! 茂德公掀起“吃香喝辣”的促銷活動,買一瓶諸葛釀酒就送一瓶茂德公香辣醬。(兩個品牌同屬一個老板。) 由于諸葛釀酒(中檔酒)和茂德公香辣醬的目標客戶群高度吻合,把茂德公香辣醬和廣東知名度很高的諸葛釀酒捆綁在一起銷售(主要是在連鎖超市等大型賣場),對提高茂德公的知名度和檔次,促進茂德公的銷售,起到了立竿見影的效果! 以上三招,可以概括為“野獸派”營銷的“三猛”(即創意兇猛、傳播兇猛、促銷兇猛),就像林彪將其戰術總結成“三猛”(猛打、猛沖、猛追)一樣。 三招連環出擊,招招直指要害,不到一年的時間,茂德公就把平靜的香辣醬市場攪得風生水起,自己則一路狂奔、不斷攻城掠地,銷售額提高了幾十倍,短時間內迅速成為廣東家喻戶曉的知名品牌!
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