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凡客:革命還未成功,你要繼續努力

2010-10-8 9:39:41  來源:正楊廣告  作者:劉航 【 評論次數:


前言:凡客的不平凡經歷
2007年,凡客在一片質疑聲中誕生,PPG的模式復制一直成為它的包袱;不過四年過去了PPG已經消失在市場中,凡客2010年更是預計銷售將突破20億,這些巨大的成就都背后的,更前端的影響就是網絡風起的“凡客體”事件,一時業內人人談論,人人研究。
功過是非,在這里不是我們探討的重點,我們探討的是:凡客,你的棋走對了嗎?


凡客模式的革命:在復制中領先一步
凡客在凡客CEO陳年先生的豪言“天下沒有什么不可以復制的”之下,茁壯成長起來,在一開始就針對PPG的問題展開了經營策略,比如堅持網絡廣告投放,不進行電媒投放;堅持30天無理由退貨;堅持當面試穿……把PPG沒有做到位的,全部彌補上去,直接挖掘的就是PPG的現有用戶。
筆者我就是一個事例,從PPG的不完美體驗轉向了凡客的忠實顧客。


凡客產品的革命:由“純棉生活”到“凡客誠品”
一開始凡客在產品設置上也是完全按照PPG的套路出牌,以男士襯衫為主,配合男士西褲休閑褲,打造商務休閑男士的網絡購衣平臺,產品特職也是以純棉為特色,幾乎兩者之間沒有任何差別。不過隨著PPG的沒落,凡客自身的發展,產品線已經由單純的“男士襯衫”發展到了現如今“T恤、男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居”七大品類,幾乎涵蓋了個人服飾消費的全部品類,這也意味著凡客已經從單純的男士服飾購物網站進化到了綜合服飾購買平臺,特別是隨著V+的成立,自有品牌銷售加上名牌折扣銷售,構成了現在凡客電子商務的兩大互補體系。


凡客推廣的革命:由“高空轟炸”到“凡客體的狂歡”
在08年作為一個普通消費者的我,看到吳彥祖的頻繁亮相,敏感的感覺到PPG要么是有錢燒的了,要么是要出問題了,《中國經營報》此類全國權威性的財經報紙,我印象中看到了多次PPG的曝光,當時我就納悶,它訴求媒體和自己的目標群是不是走偏了?后查資料得知那年廣告費好像過億!燒錢本來就危險了,還燒錯地方,不死才怪(當然根據報道,PPG滅亡的原因更多是經營層面以及管理層的問題,不一定是媒體投放的原因)。
那凡客呢?
根據筆者親身體驗,在網絡上面凡客廣告曝光率很高,幾乎每個有關購物的網頁中都能看到凡客的banner廣告,特別是在今年的凡客體事件中,凡客徹底成了一個無心插柳柳成蔭的大贏家:豆瓣同城的“調戲凡客”的活動在今年7月31日建立,到8月9日已有11158人參與,收集了2769張“凡客體圖片”,百度搜索“凡客體”有53萬相關內容網頁,百度“凡客廣告”你已經幾乎搜索不到原有的廣告畫面,只有如下:
 
這場網民的集體狂歡,成就了凡客,成就了凡客體!


凡客革命,給我們留下了寶貴的“四個一”經驗
一、一套清晰的品牌框架
如果你說凡客就是因為一句“我是凡客”而成功,那你大錯特錯了,只有系統的信息結構才能讓人愿意去了解和判斷你,如同你遇見一個你一無所知只知道名字的人,你是不會和ta貿然接觸的,全面的塑造一個品牌系統,才能打造出一個品牌人格,這才是一個活生生的品牌,或者是人吧。
品類定位:首先要讓別人知道你是什么——凡客,互聯網快時尚品牌(陳年先生原話)
功能價值:其次你能給我帶來什么好處——平民時尚(一種性價比高的時尚品牌)
情感價值:還有你和我的關系是什么——鼓勵人們勇于表達自我(凡客體的偉大爆發)
視覺記憶:最后你讓我記住的是什么——韓寒、王珞丹(當然最后記住的是凡客體,韓寒只是起到了承接的作用)
二、一個關注的熱點
借助熱點是必然的,社會熱點的關聯才會產生新聞價值,對于傳統媒體來說才有傳播的價值;
比如:利用金融裁員危機制造的昆士蘭旅游局招聘廣告,美國 《紐約時報》、英國《獨立報》等都進行了報道。在凡客中“韓寒現象”就成為一個熱點,韓寒之前一直宣稱是拒絕做代言,同時在近兩年韓寒被媒體包裝成了“公民韓寒”的輿論衛士形象,“敢說真話”成為了當代年輕人最崇拜的行為藝術,在加上王珞丹近期《奮斗》《我的青春誰做主》等電視劇的火爆,更為話題更增加了可看性。
三、一個集中的符號
你了解任何一個國內知名的事件營銷案例,你會發現每個事件中都有一個個性鮮明的符號(既可是人,也可是物),這個符號是整個事件的核心,通過符號的塑造達到高關注高記憶的效果。比如賈君鵬、iphone女、喇叭哥、優衣庫桌面等等。在凡客中,“凡客體”成為了這個符號,這個符號背后就代表著當代年輕人那種被壓抑的表達欲,代表著年輕人對當代社會面具現象的鄙視和嘲弄,利用“凡客體”充分釋放了當代人心中的那團怨氣和渴望。
四、一個傳播的平臺
自我傳播的組織是一個費時費力的事情,而且傳播效果難以評估和控制,借助一個強勢網絡傳播平臺,以其為根據地,借助力量逐步開拓其他傳播資源,特別是能夠影響到傳統主流媒體的傳播平臺是最好的選擇。凡客管理層曾表示過,這是一次無意識的網絡病毒傳播,有必然性也有偶然性,偶然性就是豆瓣,如果沒有豆瓣同城組織的“調戲凡客”,誰也不知道這次的全民狂歡是否可行?


但是,凡客的革命還未成功,需要繼續努力


一、首先問凡客,你到底是“平民時尚”還是“快時尚”?
為什么我會這么問,因為這兩個概念都是從陳年先生自己說來的。
首先我們要搞清楚這兩個概念的具體含義。
 快時尚:它是國外以zara、hm為模式提出的概念,原始概念更多的是一種經營概念,其講究的是運營價值鏈的快速化,其中的產品設計、成本控制、內部物流上貨這三個關鍵環節是最關鍵的,后圍繞產品設計環節又融入了更多“年輕時尚”的概念進去,用一句話概括就是“年輕潮人的平價時尚”。
 平民時尚:這個估計是陳先生原創的概念了,如果說快時尚更多的是運營層面,那么平民時尚更多的是形象層面,不過這兩者是有很大區別的,因為平民中會有年輕人,年輕人中不一定都是平民,如果說快時尚是以年齡作為依據的話,那么平民時尚就是職業作為依據的了。“年輕打工族的平價時尚”就是平民時尚的定義了。
搞清楚兩者的區別,問題就是出來了:“勇于表達自我,到底是平民時尚的表達,還是快時尚的表達?”
“勇于表達自我”在七大消費動機中,屬于情緒動機,因為它不追求社會大眾的認同,更追求自我的表達和獨立個性,這實際上是一種個體的情緒,因此此類人群年齡肯定不會大,應該是社會新人或者大學生,它其實更接近快時尚的表達。
說個具體點的例子,優衣庫:快時尚,不會給出你具象的訴求和理由,那些近乎無厘頭的節拍舞(優衣庫最出名的桌面時鐘),表達的就是“乖張美學”,一種年輕人行為上所特有的偏執;再看迪塞爾:to be stupid——愚蠢主義,這種近乎愚蠢的表達,表達正是年輕人那種觀念上的偏執,只要我認為是對的,不管它在你眼里是不是愚蠢的。
平民時尚呢?它不會追求表達自我的,因為作為一個平民,我已經擺脫了情緒動機和情緒的發泄表達,我有更多需要去關注和負責的,自己、家庭、子女、老人……,我需要更多的社會認同,這在七大消費動機中屬于社交動機。
為什么會這樣呢?那是因為人群是不一樣的,一個是潮人,一個是平民。
人才是決定一切因素的本質條件。


二、凡客,你到底是“誰”的選擇?
前面討論的是凡客目標人群的問題,其實這里討論也是!
筆者有這么一個觀點:產品決定所有營銷元素。
因為產品會決定人,不同的產品肯定對應不同的消費需求,而人又是由需求選擇產品的,產品決定了人,第一就決定了你的銷售渠道,這是接觸人的必經路徑,決定了銷售渠道,就定了營銷中的重點資源傾向地,說到底,營銷的本質就是渠道管理;第二就決定了你的品牌,品牌從某種意義來說就是社會心理學在商業環境中的映射,品牌就是在消費行為產生前去影響消費動機的一個心理指標。
如果上述邏輯是認可的,那么讓我們看看凡客從兩個角度上看到的變化。
 
如果從產品的角度來看,凡客的人群應該是新家群體,年齡在25-35歲之間的家庭,而從現在的推廣角度看,社會新人成為了主力的訴求對象。
這中間有了矛盾,凡客你到底是誰的選擇?


三、凡客,是否應該堅持“T恤戰略”?
從請韓寒到29元的大張旗鼓,再到“勇于表達自我”的廣告闡述,最終歸一到凡客體的狂歡,里面無一不透露著陳先生的“T恤戰略”,和優衣庫由異曲同工之妙。
問題出來了:你能復制優衣庫的成功嗎?
優衣庫是快時尚的典型,凡客呢?從個人多年的體驗,感覺更應該是平民時尚。以明星產品帶品牌這個策略是對的,是時尚行業的基本規律,不過優衣庫選擇T恤是完全符合自己的快時尚戰略的,這是一個戰略產品的戰略規劃,而T恤對于凡客的意義就不得而知了。


四、凡客,該如何執行線下實體店模式呢?
今日看到新聞說凡客準備籌備線下實體店的嘗試,這里筆者有個擔憂出現了:
你這些線下實體店的目的是什么?
是擴大銷售接觸面?還是彌補線上銷售的體驗缺失?還是其他呢?
看到這里,越看越像優衣庫了,T恤是優衣庫的看家法寶,它甚至在終端開發了UT(優衣庫的T恤品牌)搜尋系統,也是網絡和實體店面結合的方式。不過優衣庫是先由實體店做起的,網絡渠道更多是傳統渠道的銷售補充。
凡客呢,正好相反,網絡渠道已經做到了20億的規模,向實體店延伸,應該不是銷售的補充了,首先20億不是網絡銷售渠道的上限,而且空間還很多,其次實體店,20億卻是接近上限(雅戈爾這種傳統實業年銷售40億左右)。從這個角度上來說,實體店對網絡渠道,其實體驗意義更大一點。
那這時候需要回歸到前面的問題,你想誰來體驗?來體驗什么?
新家群體:體驗的肯定是家的感覺,而且應該是系統性的解決方案,類似成套家電的感覺,這樣也基本符合現在凡客的產品體系。
社會新人:體驗的就是潮的感覺,有另類的購物方式(比如優衣庫的UT檢索系統),有更新快速的產品體系,也是符合現在凡客T恤戰略。
不過現在看起來,好像兩者都可行。
那么,這就是問題所在。


歸根結底:凡客現在模糊的原點就是人的問題。
人才是決定一切因素的本質條件。
祝愿凡客革命早日成功。

來自一名忠實的凡客用戶
 

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