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哈根達斯如何在中國站穩的?

2012-10-29 11:51:45  來源:vi設計部  作者:vi設計師 【 評論次數:

哈根達斯如何在中國站穩的

無論是在上海的南京路,還是北京的王府井——中國大城市最繁華的商業街上,都會有哈根達斯的身影。哈根達斯中國官網顯示,公司已在中國大陸的36個城市,開啟了上百家門店。

  1921年,美國人魯本·馬特斯在紐約布朗克斯市研制出“哈根達斯”冰淇淋的前身。1961年,發明人將其命名為“哈根達斯”。而研究資料顯示,到了2005年時,哈根達斯已成為全球第一大冰淇淋品牌,占據全球市場48%的份額,年銷售額達16.5億美元。

  1996年,哈根達斯正式進軍中國,在上海開出了它第一家門店,裝潢感十足的店面氛圍,口味相傳的美味,讓其一進入中國市場,便深受中國年輕消費者歡迎。目前哈根達斯已在上海開了43家門店。

  不過,在哈根達斯身上也存在爭議。早在哈根達斯在中國“攻城略地”時,就有從美國留學回來的“海歸”指出,它在美國實在是普通品牌,并不是傳說的“食品中的勞斯萊斯”,價格要比國內便宜許多。時下,哈根達斯在國內隨意一個單色冰淇淋球就要33元,而其他產品系列,則動輒“上百數百”。

  華夏基石管理咨詢集團首席管理與營銷專家譚長春指出,哈根達斯在中國的擴張,很大程度上得益于它的“品牌營銷”做得出色——“哈根達斯不但給消費者提供了產品,還提供了一種消費體驗,這為它贏得了市場。”

  譚長春為其擴張的秘訣具體總結出了三點:一是“大打情感牌”。哈根達斯打出“愛她,就帶她去吃哈根達斯”的品牌宣傳口號,這對年輕的消費階層極富誘惑力;二是走的是一條“食品中的奢侈品”路線。通過城市里黃金地段華麗的店面裝潢,“健康加美味”的產品宣傳,以及昂貴的價格,讓吃冰淇淋這樣一件普普通通消暑解渴的事,變成了一種充滿著“小資情調”的消費體驗;三是通過大量派發禮券,拓展了哈根達斯的銷售渠道與空間。

  對此,中國品牌研究院首席研究員鄭學勤也深表認同。他認為,哈根達斯在營銷中“很會講故事”。“哈根達斯強調自己歷史的悠久性,1921年誕生于紐約,厚重的歷史感給哈根達斯增添了一種貴族氣質。其次,哈根達斯宣揚產品純天然、高質量、風味絕佳,將美味與健康進行融合,又在無形中抬高了其身價。”

  不過,隨著哈根達斯在中國大陸擴張,一些管理規章沒有同步跟進,這為其發展帶來了隱患。2005年,深圳哈根達斯被查出 “貴族冰淇淋竟然是在黑作坊里生產的”的事件。此次,“國際品牌”的哈根達斯又被指“短斤缺兩”。對此,譚長春認為,有些外國企業在進入中國后可能采取了“雙重標準”,在制度執行過程中可能不如國外規范。

  有業內人士認為,在時下誠信經營越來越為人們所看重的當下,任何一個企業,如果想要走得長遠,都必須“以誠立身”,不能失信于消費者,否則將付出代價。

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