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如何捉住90后的品牌心理

2012-10-29 11:54:33  來源:vi設計部  作者:vi設計師 【 評論次數:

如何捉住90后的品牌心理

繼80后漸漸成為社會主流群體后,90后也逐漸步入社會或走進大學校園,然而關于他們的話題卻越來越多,尤其是一些引起社會關注的熱點問題。在互聯網下成長的一代,90后的思想理念與老一輩中國人有很大的不同,無論是思想,還是行為,都是極富差異。因而他們的消費更加趨于張揚與個性,習慣追求更加自我的消費方式。雖然社會上不乏對90后的批評,但90后的社會價值也漸漸得到了許多人的認可。作為一個龐大的新生消費群體,又有很多有別于其他群體的特性,其自身的特性也逐漸深刻影響到了品牌營銷各方面。

   物競天擇,適者生存,這是不變的自然生存法則。面對這個巨大的潛在消費群體,加之90后市場主體地位的逐漸凸顯,自然引來無數品牌趨之若鶩。為了品牌長遠發展,鞏固或爭奪更多的市場份額,企業家們的營銷重心也開始逐漸向90后偏移。國內體育品牌巨頭李寧率先高喊爭取90后,在產品、傳播等各方面進行拉攏,給自身打上“90后品牌”。然而結果卻是不太理想,還拱手讓出了體育用品行業的霸主地位,可謂是黯然神傷。然而在正走在年輕時尚化道路上的品牌大軍中,我們可以驚奇的發現,有的品牌卻是讓90后們愛的那么深沉,那么瘋狂,蘋果就是最典型、突出的代表。為了能買蘋果產品,他們使出渾身解數,賣腎、要挾父母等各種駭人聽聞的方法。每一次IPhone推出新一代產品,更是引來了90后狂熱騷動,基本達到不顧一切去追捧購買的境界。IPhone手機也就變成了90后眼中“愛瘋”手機,走在繁華一點的城市大街上,隨處可見邊走路邊玩蘋果手機的學生。顯然,我們不得不驚嘆這是蘋果的成功,而它是如何做到令人深思。

  未來市場,90后必然是消費的主力軍,從李寧和蘋果的案例中,我們不難發現,面對他們的個性化心理,已往的營銷手段必然是效果甚微。產品要賣出去,品牌要生存發展,離不開的自然是消費群體。上什么山頭唱什么歌,既然針對的是一個非一般的消費群體,那么品牌營銷自然也不能按常理出牌。要想搶占先機,掌控這一龐大市場,針對90后的品牌營銷應該如何做呢?可以從以下五個非常法則入手,全面占據90后的感官與心智,并影響他們的購買,從而坐擁這一市場。

  產品法則,以屬性創“新”動心

  什么是產品?顯然,它是被人設計制造出來具有自身物理屬性的產物,更扮演著連接消費者與品牌的橋梁角色;不僅是品牌感知的承載體,更是營銷的根本。除此之外,它還能夠給予消費者最直觀的具象感知和主觀理性的評價,享受使用過程的樂趣,幫助消費者達到某種預期的目的。而消費者在購買時,往往根據產品的質量、設計、手感、功能等各方面去進行考量,同時也會關注其大眾評價再做最終是否購買決定,可見產品的自身屬性影響購買的重要性。為何消費者會選擇品牌產品,歸根結底就是在于品牌產品能夠滿足自身一方面或多方面的需求。然而消費者需求因時而異,那就需要產品創新,帶來更新、更好的新鮮感和體驗。產品持續創新也就成為了企業家們力求擊敗競爭者的利器,也是品牌的核心競爭力,能有效吸引眼球消費者眼球,打動消費者的心。有時即便是一個小小的改進,也會讓消費者欣喜若狂,感受到品牌持續的新活力。                                                                                                                                      

  倍受全球消費者歡迎的蘋果產品就是如此,作為智能電子產品行業的領導者,它將創新演繹到了極致,擁有的專利數量不計其數。就拿IPhone手機來說,從第一代IPhone推出后,在短暫的時間內就接連推出了iphone3G、iphone3GS、IPone4、IPhone4s,而IPhone5也即將面市。每一代更新產品都致力于做到能給消費者帶來最完美智能化體驗,不僅在外觀上追求人體學最舒適設計,而且在功能各方面都融入時下最新需求,給予消費者最便捷的操作使用和最大的方便性。正因為有著持續創新奠定了堅實基礎,才讓逐新的90后滿懷期待。因而IPhone每次推出換代產品都是異常火爆,開售前一夜各大體驗店門前就開始排滿長隊等著開門搶購。

  90后是我有我需求,以自我為中心的消費群體,他們反感一成不變,而蘋果正好契合這一消費心理被追逐。生活在高科技時代的90后,需要更快、更輕松、更有滿足感的產品和服務,是未來消費的風向標。因而品牌營銷必須保持持續物理屬性和社會屬性的創新,增加產品的新鮮活力,以此才能讓90后們動“心”,成為品牌忠實購買者。

  定價法則,以價格巧“妙”動趣

  不同的消費群體,由于收入、經濟條件等客觀因素導致消費水平也呈現多樣化,同時消費環境的不同,因而即便是同一款產品在不同地方銷售價格也不一樣。目前國內經濟不景氣,大眾消費普遍都回歸理性,對產品價格也比較關注。對于品牌而言,將新品推向市場是否能夠成功,產品的銷售價格也是關鍵所在。價格是價值的外在表現,它能體現出一種虛榮心、社會地位、品味檔次等諸多方面,甚至給予消費者無比榮耀。產品定價過高,消費者難以接受,賣不出去;產品定價過低,顯得太廉價,不利于其自身發展;這兩種情況對品牌的長遠發展都是及其不利的。因此,在品牌營銷中必須杜絕這種評估不足的現象,根據市場、產品自身、消費者三方面綜合因素制定出合理的價格。無論是推出新品,還是產品提價,制定一個巧妙的價格,整個營銷策略就成功了三分之一。因為這會讓消費者欣然接受,同時不會產生抵觸心理。

  在互聯網十分發達,各種購買信息,包括產品介紹、購買經驗、使用心得等都能夠在網絡上獲取。而90 后消費者原本就是在網絡下成長過來,網絡搜索也成為他們解決問題的慣用途徑。當他們想購買某個產品,他們會通過網絡搜集各種有關該產品品牌的所有信息,深入了解產品后再做決定。而在90后的日常消費生活中,“我”是最優先考慮的因素——我想要、我喜歡、適合我。只要是喜歡的東西,只要他們在了解之后,覺得這個產品值這個價格,即便是貴一點,他們也會想方設法買下以滿足自我需求。針對這一現象,曾經調查過一些90后,當問及他們蘋果IPhone手機賣五六千,那么貴為什么還會想要買時;他們都很自然回答說覺得IPhone用起來很不錯,相比之下價格也合理,價格太高的話也就不會買。從中可以發現,90后的消費者他們對價格有關注,但是他們會根據品牌、產品綜合評價。

  這就意味著90后消費者對產品價格的敏感度取決于他們對產品的綜合評估,只要是他們認為可以支付的起,那交易必定成功。而至于這個能夠抓住他們心理預期價格區間,讓他們對感興趣的售價是多少,那就的需要以產品做考量。所以品牌營銷定價,可以選擇高質高價,也可以選擇高質中價、中質中價等任一種策略。這都需要品牌參照市場環境、產品自身、90后多方綜合因素,制定出一個巧妙價格,讓他們深感興“趣”,努力去實現購買目標。

  促銷法則,以形式超“酷”動智

  走進各種大型賣場、超市,或是旗艦店、專賣店,經常能夠看到各種促銷活動,特別是每逢節假日這種風氣是更加盛行,各種促銷信息是鋪天蓋地映入眼簾。這樣短期內的大力宣傳,加上各種折扣、獎品、現場活動的誘惑,對于拉動產品銷售的確會起到一定的作用,同時也能夠借此加深大眾對品牌的認知度。然而在激烈的競爭中,看上去雖然是各種形形色色的促銷活動與獎品,時不時還有路演或大型公關活動,但實質上各個品牌之間的促銷法千篇一律,過度同質化,終究是有利于消費者的。而更嚴重的是,年復一年,促銷方式依然是在重復,只不過是換個玩法,換種獎品而已。正所謂好事不宜說的過多,這種傳統的促銷重復次數多了,消費者的興趣也隨之驟降,關注與參與度也降低了,甚至很反感。因而不是現在的促銷不起作用,而是顯得的促銷太多、太頻繁、太老,消費者已經看膩了。

  然而站在品牌面前的90后這一龐大的消費群,他們本身就是很叛逆,不愿墨守成規,總是喜歡新奇的事物。無論在哪里,他們都想成為最閃耀的一個,對傳統的觀念很排斥,總是會尋找自己的獨特方式去行事。對于這樣一個特殊群體,如果品牌促銷還是以權威、生硬的身份出現,形式依然是那么單調乏味,并企圖把某種消費觀念強加給他們。那么,這無異于是玩火自焚,只會激發他們的逆反心理,從而漠視品牌,他們有自己迷戀的“酷”。對他們來說,太老舊的方式倒不如不做,過多的促銷倒不如讓其變的稀少,這樣反而會讓他們覺得稀有。蘋果就是如此,從來都不主動做促銷,但針對學生群體可評學生證打折扣;內部員工在任職期間只可享受一次7折優惠;每逢蘋果品牌大事記、周年慶典等有相促銷活動。如此稀少的機會,卻顯得如此珍貴,因而才讓很多90后消費者覺得說著都引以為豪。

  針對新興的個性化消費群體,那么品牌促銷手段也必然要隨之改變,方能達到預期效果。品牌促銷的內容可以極具故事性,而且頻次不能過高營造一種稀缺性;樹立起品牌自身的個性,也就能夠迎合90后的價值觀,深入他們的思想中。除了形式可以創新多樣化之外,促銷的獎品也可以充分融合生活中或是網絡上最流行、最時尚的元素,讓90后們感受到一種特有的超“酷”感,才能撼動他們的智慧。

  體驗法則,以現場最“炫”動行

  隨著電子商務時代的到來,網絡購物解決了很多人因沒有空閑時間去商場、專賣店購物的難題,但它有自身的局限性就是不能實際體驗。對于傳統的購物方式,要想能夠更好的銷售產品,按照過去的方式顯然不是很理想。加上新興購物方式的挑戰,傳統的購物渠道也在極力發揮出自身的優勢,體驗也就成為了時下的消費主流。這是吸引消費者行之有效的方法,不僅能夠留住消費者,還能夠無形中加深產品的可信度。讓消費者在現場品嘗,或是使用過程中,更直觀的感受產品,嘗試各項屬性等各方面,從而打消心中的疑慮促成購買決定。很多電子類產品、化妝品也都在店內提供試用,快消品、食品進行試飲、試吃,都是為了誘發購買行動。

  對于90后而言,目前占據主導地位還是在校大學生群體,他們有著較高的消費需求。他們習慣于接納新事物,網絡購物對他們來說太平常不過,已經成為了一種比較穩定且普遍使采用的方式。據調查顯示,90后大學生56.9%的使用頻率集中在“一個月一次或更少”;而“一周三次或以上的”的重度網購者只有 2.1%。這說明,他們網購的接觸率雖然較高,但產品的購買途徑仍然是以實體店(如商場、超市、專賣店等)為主,注重真是感受。蘋果在全球建的直營專賣店,其實也是一個產品最佳體驗店。裝修豪華的店內陳列了各種產品。消費者只要走進店內,即可隨意嘗試使用在各種產品,沒有任何限制,自由無拘束。同時店內的工作人員,還能會熱誠微笑服務,幫助解決問題。在體驗蘋果各種產品很炫的效果時,置身輕松的環境中無形中給人一種奢華享受感。放眼望去,店內站立著眾多體驗者,有上至40歲的,也有下至10歲出頭的;這就明顯的教育了消費者,同時開發了很多潛在消費者。

  因為產品的高效功能,加上現場環境的高雅,體驗者自然而然會被這炫動魅力所感染,而90后恰好是如此。未來品牌滿足90后需求,要想成功吸引購買,產品好是基礎,而讓他們能夠提前體驗才是最直接的方式。唯有這樣才能引發他們對產品產生最炫感覺,深深迷戀,最終將購買欲望變成“行”動。

  維系法則,以服務出“奇”動情

  當消費者購買了品牌產品,成為了品牌客戶,看似交易已經完成,其實不然,這一過程還在延續。良好的客戶關系往往能夠促使重復性購買,同時還能給品牌帶來更多附加的利益,促進雙方情感的融洽。而客戶維系需要不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,從而對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。以顧客為中心,摒棄了傳統的以產品或市場為核心;應用一對一營銷,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和占有率,從而獲得客戶價值持續貢獻,全面提升品牌盈利能力。通過這一過程,消費者也可以從中獲得更多額外的免費服務,享受更多的附加價值。對與品牌未來發展而言,需要始終獲得消費者的支持購買,那么客戶維系的戰略性也就不言而喻。

  在手機和網絡如此發達的當今,客戶維系的方法也是推陳出新,品牌可以通過多樣化手段輕松實現與客戶的深入溝通。90后消費者對產品的追求一般會在周圍人的體驗上獲取信息,包括同學和父母在內的人際傳播渠道,而對購買行為形成有力影響。他們也更加認定群體意見,認為可信度更高、互動性更強、交流更為直接和迅速,因此在產品信息的獲取上更為大家所青睞。買過IPhone手機的人都知道,蘋果提供給消費者售后服務,是一年的免費保修期;但產品的免費檢測卻沒有限制,只要將產品拿到專賣店內即可獲得這項服務。這是再普通不過的維系服務,但在90后消費者眼中,卻是富有神奇色彩。這不僅給他們提供免費的貼身服務,而且它還深入的影響了消費者周圍人,自然而然對品牌的情感也就十分融洽。                                                                                                                                                                       要想更好的掌握90后潛在市場,那就必須讓品牌能夠呈現在消費者的眼前或是耳旁,更要用真誠服務的情去感染他們,。品所以品牌在進行客戶維系時,要能提供高質量服務,還需要把產品質量關;保證高效快捷的執行能力,及時做到與顧客的長期溝通,主動給他們提供相關最新信息。這就有效做到了競爭者差異化,保障了品牌與消費者關聯度的暢通。做好了方方面面,自然能夠做到以貼身服務出“奇”致勝,加深消費者的品牌情節。

  在當今社會,90后一代是最獨特的一代,他們不是統一型號的“社會產品”。他們的自我意識越來越強烈,思想也變得不再循規蹈矩。面對這樣的消費群體,品牌90后營銷就必須根據目標群體的特征,從產品、定價、促銷、體驗、維系這整個消費過程制遵循有效法則,才能更好的獲得市場基礎,并取得全線成功。
 

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